作者：郭阳道
价值是顾客从产品或服务中所得到的各种实际利益减去商业成本。企业首要的原则是创造的价值要大于成本，只有价值大于成本，企业才可能稳固的生存并进一步发展。
收益
收益在价值营销中不是从企业的获利角度出发，而是从顾客的获利角度出发的，是顾客从企业的产品或服务中所得到的满足。收益会随着产品或服务不同而不同，但更重要的是产品或服务也会随着顾客的不同而改变。
1．预期的利益
收益是需要针对顾客的特定需求的，收益的内容主要包括两个方面：一部分是顾客假定存在于产品或服务中的，即预期的利益，预期的利益包括产品或服务的功能、质量等基本要求；另外一部分是附加的，即附加价值。这些构成了顾客选择产品或服务的条件。
面包首先要保证新鲜，如何确保面包天天都是新鲜的呢？经营者通过观察进货是很容易辨别的，但是面包是满足顾客的，所以关键不是保证你能识别，而是顾客能识别。因此包装上要打上生产日期，甚至在环扣上直接打上日期，目的是向顾客保证质量，这就是消费者预期的利益。预期的利益，不仅仅包括质量，还包括其他不该存在于产品或服务当中的因素例如色素等。这些构成了顾客的预期利益，是必须保证，也是顾客进行选择的基础。
2．附加价值
除了满足顾客预期的利益之外，在收益当中经常也包括附加价值。这种附加价值指客户并没有预期要得到的，但是当附加到产品或服务中时，会让顾客认为是增值。买一台电脑，附送一套软件，顾客会认为这套软件就是一种附加利益，一种增值。买一部汽车，附加上保险合同或维修保质期。保险合同和维修保质期也是一种附加价值。
附加价值从顾客的角度出发。附加价值不是企业额外提供的产品或服务，而是从顾客的角度出发，这种产品或服务给予了顾客什么样的满足。
附加价值是明确拥有的，不是潜在的，而是现实存在的。附加价值会因时、因地、因状况而改变。一罐可口可乐，在超级市场的价格是2．50元，在五星级饭店的咖啡厅里的价格是30元。五星级饭店无形中用它高质量的服务提高了可口可乐的附加价值。
附加价值是顾客主观认定的价值，是顾客认为超过他所付出的成本的价值。
实现价值
1．价值系统
非人力资源部门的经理首先要确定面谈的次数，因为这关系到部门经理工作时间的分配。部门经理一定要意识到，你的一部分时间将用于招聘工作了。究竟要进行几次面谈是没有标准答案的，但是根据经验，比较高级的管理者因为必须要由总经理或者董事长来最终决定，所以面谈的时间会比较长。至于普通的基层工作人员，最好不要超过三次，面谈次数太多没有必要，而且容易让应征者反感。在面谈并确定了人选之后，一定要通知人力资源部门。
图1－4 价值系统
在整个价值系统中，首先有顾客的利益，企业与顾客利益互相联系，通过不同的商品主题，进行商品组合、广告宣传，或者通过其他营销手段，让顾客认知价值，一直到顾客认为物超所值并进行支付。然后顾客进行使用，将使用之后的感受反馈给企业以促使其进一步提供价值。
价值系统能很好地把握价值在顾客和企业之间的关系，以便于企业更好地向顾客提供价值。通过价值系统，企业能够把握住关键的步骤，对顾客成功地实现价值。下面将讲述商品和产品的区别，由此逐步进入到选择价值、提供价值和沟通价值当中，帮助企业最终实现价值。首先从商品讲起。
2．商品
企业通过产品与顾客进行沟通，满足顾客的需求，使产品成为商品。因此首先必须了解产品是如何成为商品的。产品与商品是不同的。产品是企业通过技术手段生产出来的，换句话说，产品是企业通过原材料的一定组合，利用流水线生产出来的。一旦产品放在市场上，消费者愿意买这种产品时才叫做商品。
产品与商品的区别反映的是以什么为中心。以顾客为中心，会看到很多的市场机会；以产品为中心，产品只是产品，看不到市场机会。同时商品有一个演变的过程。商品的核心功能是基本的，延伸出来的价值能够影响顾客选购的决定。
3．从产品到商品的提升
从产品到商品，中间的附加价值需要做有效的提升。以顾客为中心其过程就是从选择价值到提供价值、沟通价值的过程。
图1－5 从产品到商品的提升
选择价值的关键是运用ＳＴＰ方法
选择价值首先是做市场的细分，如可口可乐的顾客群是12～24岁的年轻人，其中男性占70%，这是它的核心。男性的音乐大都属于摇滚，可能还是重金属一类。雪碧的顾客群是同样的年轻人，但比较偏重于女性。女性的音乐偏重于抒情，轻快一类。其次进行目标市场的选择，选定了目标市场以后，就需要考虑顾客的需求中哪些对企业是最重要的，建立起产品与顾客的有利关系，进行市场定位。
提供价值
选择了价值就需要考虑如何满足顾客需要的这种价值。提供价值不但要考虑研发产品，还要考虑到事后的售后服务。只有两者有机地整合起来，才能很好地满足顾客的需求。现在许多产品都是模块化的。需要维修时，要把坏掉的模块取出换上就可以，为顾客提供了极大的方便。
沟通价值
从顾客的角度出发，产品的定价是顾客愿意付出多少的代价和支付能够满足其需求的产品。传统的定价是计算生产成本，加上期望得到的利润。现在的定价是先和顾客沟通价值，顾客愿意付出什么代价支付产品，然后假定利润空间，最后才是计算生产成本。这就是研发的目标。同样在产品的整个生产过程当中需要通过各个部门用各种方式不断地与顾客沟通价值。
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