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海尔的品牌战略
作者：田娜
【管理名言】
名牌就是：别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵。
———张瑞敏
中国家电行业中很多企业都在提品牌战略，但是只有海尔真正将品牌作为企业的基本战略。
●宁可牺牲速度、利益，也要保证质量、保证名牌。
●打价格战，一定要保住利润，无论如何不能出局。
●一方面不放弃品牌，并尽力使利润的减少降到最低，但绝不打价格战。
其实，无论你选择哪种做法，或者另外的任何做法都不能简单的说是对是错，但是最适合你的企业的当时情形的做法却只有一种。海尔成功的原因，也许就是因为它选择最适合它当时情形的做法。
靠服务提升品牌价值
海尔的售后服务14个字：带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。
海尔服务的四个步骤：
●24小时接听电话———消除客户的烦恼。
●24小时服务到位———控制客户的烦恼。
●上门服务———解除客户的烦恼。
●5个1工程———带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。
1．接听电话
24小时一定要有人接听电话，因为海尔感到消费者如果购买了你的产品或者消费者想买你的产品打来电话是对企业的评价。就像一个病人到医院找到医生的时候，就可以消除烦恼，如果没有找到医生，就会非常地着急。当客户的家用电器出现问题，他一打电话有人接听的时候，他就会消除烦恼。
2．24小时服务到位
告诉客户24小时就到位，如果你的空调已经停机了，出现故障，我24小时就到位，再热也就是那么一点时间，所以就会控制他的烦恼。
3．上门服务
可以彻底解除客户的烦恼。
4．五个一服务工程
带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。五个一服务工程是：
(1)一双鞋套
所有的服务人员去给客户维修家电的时候，在进门口的时候要带上一双鞋套，避免把客户的家弄脏。
(2)一块垫布
在给客户维修例如空调的时候，要把空调卸下来，必须在地上垫一块垫布，避免把家弄脏。
(3)一块抹布
维修完以后，要把所有放产品的地方用抹布擦得干干净净。
(4)一张帐单
把项目维修和费用开列清楚。
(5)一副说明书
告诉客户在产品使用上应该注意的问题。
所以海尔品牌的增长速度很快，1996年获得全世界5星级钻石服务奖。
以市场为导向建立品牌价值的管理体系
1．品牌的定义
很多企业把品牌和名牌两个概念混为一谈，实际上品牌和名牌很不相同。
(1)品牌：是指顾客从产品或产品服务中得到的所有有形和无形的利益之和及与之相关联的一个名称。
(2)名牌：是一个有影响力的牌子。品牌不同于名牌。
2．海尔产品的特点
具有鲜明的消费者价值特征的产品。
●1996年以前：通过各种营销，帮助消费者认识产品，创名牌。
●1996～1999年：有承诺，形成知名度、信誉度、美誉度，增加消费者对名牌的信心。
●1999年以后(强势品牌)产品包含更多的消费者价值。
海尔品牌通过十年的积累成为价值、利益的象征，所以它可以延伸。迅速地推动这个企业的发展。
中国的品牌经历三个阶段：
①1988年以前市场缺产品，有产品就有牌子。
②1988年～1998年靠电视广告创名牌，大力度做广告，有知名度就有牌子。
③1998年之后：海尔塑造消费者利益和价值特征，将消费者利益价值来进行包装，用美誉度创名牌是名牌真正成功的企业，海尔的品牌是海尔的命牌，是海尔的资本，海尔的发展动力。
名牌的特点是
别人卖不掉时，我卖的掉。
别人卖的少时，我卖的多。
别人卖的便宜，我卖的贵。
3．海尔产品的价值创新
海尔产品的创新是海尔走的一条与众不同的创新道路，叫概念功能创新，即不断创新产品的概念功能价值。
市场上销售的保健品中，减肥、补血、美容等都是概念产品，消费者对产品的认同更多的是功能价值。在过去的17年中，海尔取得的突破性的增长，决定性的因素是海尔的名牌战略。在名牌战略中，提升品牌价值，海尔有一个重要的武器，就是海尔的价值体系不断创新。又例如海尔人做产品的概念创新，手机防辐射，洗衣机节水，热水器节电，空调器安全等等。
4．创美誉度
五星级服务是一种创价值的演出，是精心设计出来的一种服务体系。我们从海尔企业的发展战略到海尔核心的管理体系。从海尔的品牌战略，可以看到海尔品牌的创建是海尔人15年来艰苦卓绝努力创造维护的结果。消费者对海尔品牌的认同，对海尔人的认同，才有了海尔今天的快速增长。海尔的快速增长是海尔品牌战略的成功。
【本讲总结】
在海尔的管理体系中，始终是以品牌战略为核心来构建其它的经营战略，当企业中其它的项目如生产规模、企业效益，还有企业的资产问题，与企业的品牌战略发生冲突的时候，海尔始终都在坚持走品牌战略。海尔的品牌战略，是海尔在过去的十几年中始终能够快速地持续地增长的一个根本的原因。
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