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品牌的授权管理
1．如何保证品牌的美誉度与一贯性
树立一个品牌至少需要5～10年的时间，而维护一个品牌则需要所有与此项工作相关的人对与品牌形象有关的每一个细节都要认真负责地“斤斤计较”。从分销角度而言，在分销的过程中要保证品牌的美誉度与一贯性，在代理商协议中，一定要签订好品牌管理协议，并且规定好品牌的使用范围和方法。
2．品牌经理的职责
◆品牌的创意推广及媒介策略
品牌经理应根据品牌的发展战略，进行品牌的创意推广，研究制订品牌的媒介策略，实施监督管理，协调和传播推广工具，协调代理商和产品间的关系。
◆品牌研究
品牌经理通过产品广告及广告的投放情况，对品牌进行定性和定量的研究，并且做出品牌的强项、弱项、发展及缺陷的分析报告。
◆完成企业识别系统（ＣＩＳ）
ＣＩＳ是特定企业进行良好的组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段，其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化、标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在广大顾客心目中的高大企业形象。通常认为企业识别系统由理念识别（ＭＩ）、行为识别（ＢＩ）和视觉识别（ＶＩ）等3种子系统组成。
品牌的设计与认知
1．产品品牌与产品型号的关系
无论是在国内还是国际市场，虽然经营模式各自有所不同，但产品格局的发展趋势却都有着共同点：都是从单一向多元化方向发展。每个生产厂家都在打造自己的品牌，以作为推向市场的标志所在。每种品牌在上市的前与后也经历了无数次的“市场磨难”才得以在动态的ＩＴ市场中牢固地立足。正是由于产品品牌众多、竞争力极强等种种因素的影响，最终导致了生产厂家的自主产品从单一向多元化方向发展。
图7－1 ＩＢＭ公司的产品品牌与型号的关系
如图7－1所示，以ＩＢＭ银星8245服务器为例来加以说明，其中的ＩＢＭ表示产品的品牌，银星表示产品的系列，8245表示产品的型号，服务器表示产品的类别。
2．品牌调查
品牌调查是保证设计与认知的相互保持一致的方法。品牌在不同人的脑子里有不同的含义，而且也是不断变化的，企业可以通过品牌调查来及时地调整宣传策略。品牌是企业的一种资源，是企业对自身产品的理解，但是在对产品进行市场推广之后，客户的认知程度与企业的设计初衷是否一致？要了解这一问题，就需要进行品牌调查。品牌调查一般有两种方式：
◆客户问卷调查
在人流密集的地方，或特定的区域，随机抽取若干名消费者，对其进行问卷调查。以此来了解被访者对于品牌的认知度。
◆代理商问卷调查
对代理商的调查与对普通消费者调查的区别是：企业要了解本品牌在代理商眼中与其它竞争性品牌的区别及其竞争优势。
此外品牌在发展的过程中处于不断的变化之中，企业也同样希望客户及代理商们都能及时地感知和认识到这种变化。
3．品牌排名
究竟谁是第一品牌，谁是第二品牌，这是一个很难说清的问题，但是可以通过以下两个方面来衡量品牌的排名。
◆品牌排名的主要目的
品牌排名的主要目的是为了明确地判断广告投放的有效性，例如企业投放了大量广告，比第一品牌广告的广告投放还要多，但是品牌排名的结果却是第三名，这就说明该企业的广告投放的方法、策略可能有问题。
◆同一目标市场的销量与品牌排名的一致性
鳄鱼是一个国际品牌，但是在中国的销量却很有限，而另外一个品牌金牛的销量却是鳄鱼销量的好几倍。就一般而言，销量是取决于品牌的美誉度，那么为什么鳄鱼的品牌知名度非常高，而它在中国的销量却反而非常低，与此相反的是：金牛的品牌知名度非常低，然而它在中国的销量却令人惊奇的非常高呢？这是因为：鳄鱼与金牛虽然都是生产皮鞋的，但是它们的目标市场却不同，鳄鱼的销售量应与同一层次的品牌相比，而金牛的销量也应与同类的厂家相比，鳄鱼针对的是中高层的消费者，而金牛针对的却是大众消费群体，在相同的目标市场内，销量与品牌排名还是一致的。
渠道与品牌管理
1．是否支持代理商做品牌广告
在利益的驱动下很多代理商都愿意为企业做品牌广告，此时作为企业来讲需要做出正确的判断——是否需要代理商为其做品牌广告？企业应该是有条件地需要代理商为其做品牌广告。品牌的宣传原则上应由企业统一地投放广告，因为代理商的责任是销售产品，所以他的广告宣传也是围绕促销，因此代理商宣传品牌的动机与企业自身宣传品牌的动机往往存在着较大的差异。虽然与代理商合作投放品牌广告可以节省资金，但常常容易造成金钱无法弥补的损失。不过一些推广活动可以邀请这些代理商参加，但推广活动一定要在企业自己的掌控之内，如果不能控制代理商的行为，就应100%的自己来做，如果能90%以上的控制代理商的行为，可以让代理商参加一些市场推广活动。这种方式对品牌的安全很有帮助。
2．如何合作来推广品牌
在合作伙伴的选择上，不加选择地盲目发展代理商是下下之策，应坚持选择当地有实力和影响力的商家，给他们提供优势的条件和支持。渠道上，增加与合作伙伴的沟通和培训；市场上，扩大中央媒体和重点区域的传播声音，让经销商获得更多的发展及利润空间，提高区域经销商们的积极性，与他们共同成长。在此基础上的品牌合作推广才是高效的、双赢的。
品牌侵权
1．品牌侵权的处理
保护品牌的组织大概有两种：法院和工商部门。品牌侵权的处理应以保护自己的最大利益为目的。
2．高科技公司的品牌问题
许多高新技术公司的管理者尽管对品牌管理的概念感兴趣，但却拒绝把已有的以产品为中心的商业模式转变为以品牌为中心。他们认为在高新技术市场中，由于生产技术的不断改进，以及购买者的不确定性等各种复杂的因素，品牌管理并不适用。之所以会出现这种情况，是因为目前许多出身于技术部门的高新技术公司的经理们并没有很好地理解品牌的真正意义。他们把品牌仅仅看成是一种广告宣传手段，并认为这种手段既费钱又难以奏效，正好与以最低成本获得最高效率的商业模式相抵触。那么，究竟应当如何理解品牌的意义呢？
其实，品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在公司的商业行为中，并且最终体现在产品和售后的各种服务中。
【本讲小结】
品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。品牌大都是在经过市场考验之后才能树立起来的，不是一蹴而就的事情，但品牌又是很脆弱的，往往因为一些小小的疏忽，就会降低长久树立起来品牌价值，如不及时地补救，企业很可能因此而被市场所淘汰。因此，品牌的管理对于任何企业来说都至关重要。
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