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如何提高销售网络覆盖率
作者：王荣耀
销售工作包含很多内容，从开发经销商，到做促销，然后铺货和理货，最后结账收款，需要做许许多多的工作。那么做这些工作究竟要解决什么问题呢？如果把销售工作做一个总结和归纳，发现销售工作只要解决两个问题：
销售工作最终要解决的两个问题
如何把产品展示到消费者面前
消费者不是在生产厂家的仓库里买产品，也不是在经销商的仓库里买产品，更不是在马路边买产品，消费者是在千千万万个零售店购买产品。因此销售工作要解决的第一个问题，是生产厂家通过怎样的销售网络使产品从生产厂家的仓库里摆放到超市、连锁店、专卖店、食杂店、零售摊点，使消费者想买产品的时候，就能够看到产品，能够买到产品，这是销售工作要解决的第一个问题。
1．传统销售网络
销售网络是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道。传统的销售网络由生产厂家、批发商和零售商构成，每一个系统成员均为独立的经济实体，各自追求利润最大化目标，即使牺牲整个网络系统利润也在所不惜，没有一个网络成员能完全控制其他成员。
2．垂直销售网络
垂直销售网络是由生产厂家、批发商和零售商组成的一个统一的系统。
垂直销售网络的任何一个成员，或者拥有、或者将专卖权授予其他成员，或者拥有极大的权力迫使其他成员合作。垂直销售网络可由生产厂家支配，也可由批发商或零售商支配。
胜负决定在零售店
消费者购买行为分析
企业把产品摆放到零售店后，是不是产品就一定能够销售出去呢？不一定，零售店的货架上产品琳琅满目，消费者走进零售店后，面对的是琳琅满目的产品，如何才能使消费者面对这么多的产品做出购买本企业产品而不购买其他企业产品的决策。而消费者的购买行为往往要受销售现场的影响，在销售现场做好促销工作，就可以刺激消费者的购买欲望，使消费者下决心购买本企业的产品，而不购买其他企业的产品。
图5－3 消费者购买行为的六个问题
在现实生活中，消费者的购买行为会受到诸多因素的影响，例如受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感觉、信念、态度等心理因素的影响，同时也受社会阶层、相关群体、家庭、文化等社会因素的影响。
2．消费者购买意愿的内外在因素
需要、动机、认知和学习是消费者购买意愿的内在因素；小群体、参考群、社会、家庭、文化和促销活动是消费者购买意愿的外在因素。
图5－4 消费者购买意愿的内外在因素
3．消费者购买行为的模式
消费者的购买行为
计划性购买
冲动性购买
■计划性购买
所谓计划性购买是消费者在走出家门前，头脑中已经有了明确的购买意向，即今天要购买什么品牌的产品，因此他们来到零售店后，就会直奔该产品的柜台，挑选一件该品牌的产品付款之后，他们的购买活动就结束了。然而这一类消费者在整个消费群体中占的比例很少。
■冲动性购买
绝大多数消费者的购买行为是随机决定的，是冲动性购买，即消费者在来到零售店后，他们的头脑中并没有明确的购买意向，极易受广告和精美包装的冲击及片面追求新奇和从众心理的影响，打乱了正常的消费开支，从而做出购买决定。
“我看到了”
“我喜欢它”
“我购买它”
据日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者已经计划好的购买行为也会受销售现场各种因素，例如店里陈列、广告物等等的影响而改变。1994年进行的一项调查表明，83．6%的人是非计划性购买，即随机性购买（冲动性购买）；91．6%的人是在零售店内做出购买某一个品牌产品的决策。在发达国家28%的消费者在出门之前就已经决定到哪家零售店，买什么品牌的产品；72%的消费者的购买决策则取决于销售现场偶然因素的影响。
图5－5 发达国家消费者购买行为比例
既然大多数消费者的购买决定是在销售现场做出的，因此企业只要能够在终端市场做好促销，就可以刺激更多的消费者购买本企业的产品，而放弃购买其他企业的产品。实践表明一个进入零售店前相当理智的消费者，也会在进入零售店后产生某种程度的冲动性购买行为。
在竞争品牌中脱颖而出
在零售店的货架上有很多企业的产品，当然也包括竞争对手的产品。如果本企业的产品淹没在众多竞争品牌之中，消费者到了销售现场之后，看不到本企业的产品，那么对消费者而言，就相当于本企业的产品不存在。
如何让消费者来购买本企业的产品呢？企业的产品摆放到终端店以后，必须通过多种多样的促销活动，把本企业的产品与竞争对手的产品区别开，以吸引消费者的眼光。例如可以通过陈列、包装、ＰＯＰ、柜台包装展示等各种各样的方式，把产品与竞争对手的产品区别开，使产品鹤立鸡群，使产品能够马上吸引住消费者的目光。现在是注意力经济时代，现在的竞争是吸引消费者眼球的竞争，只要能够比竞争对手更能够吸引住消费者的眼球，就比竞争对手有了更多的成功机会。所以在终端市场上进行促销，就可以使产品在竞争品牌中脱颖而出，从而刺激消费者的购买欲望。
【本讲总结】
销售网络因企业生产产品不同而有不同的类型，传统的销售网络有五种类型。销售网络发展的最新动态是垂直销售网络的出现及其向传统销售网络的挑战，垂直销售网络系统可以控制网络行为，并消除由于独立的网络成员追求各自目标所引起的冲突。主要依靠其经营规模、讨价还价的能力和消除重复服务来达到经济目的。
终端促销就是在目标市场的众多竞争优势中，运用原有优势，创造新的优势，不断建立和维护自身品牌的领先地位，从而达到拉动产品销售的目的。
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