ＣＩ又称ＣＩＳ , 是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ的缩写 , 原意为企业 ( 团体 ) 统一化识别系统。ＣＩ概念最早出现在二十世纪三十年代 , 由美国著名设计师雷蒙德·罗威和波乐·兰多提及 , 历经半个多世纪的探索、研究和实践 , 已成为具有完善的理论构架和运作体系的边缘性应用学科。随着时代的发展 , ＣＩ理论不仅仅局限于企业的形象识别 , 而是包含除企业之外的广大空间和领域 , 如城市ＣＩ、国家ＣＩ等等 , 至此ＣＩ已成为一个具有独特含义的专用名词。笔者认为高校ＣＩ就是对高校富有个性的办学理念、大学精神、管理策略、行为规范等信息 , 利用整体传达系统 , 传达给社会 , 使大众对高校产生一致的认同感 , 从而提高高校的知名度和品牌价值 , 塑造高校文化形象。
一、高校ＣＩ三大构成要素的内涵
( 一 ) 高校ＭＩ ( ＭｉｎｄＩｄｅｎｔｉｔｙ ), 即高校理念识别高校ＭＩ是高校ＣＩ的核心 , 是高校精神理念的宗旨和灵魂部分 , 指学校的办学理念、办学宗旨、发展战略、学校的个性特点等几个方面。
进入ＷＴＯ后 , 教育作为服务产业之一 , 必须受《ＷＴＯ服务贸易总协定》约束 , 承诺ＷＴＯ关于服务贸易的基本规则。因此 , 新世纪的高校在诠释大学精神、调整办学理念上要突出以下几点 :
1. 国际化色彩。在当今经济全球化浪潮中 , 高校作为社会结构的一个要素 , 要与社会同步 , 与世界同步 , 中国高校要站在国际学术科技前沿 , 具有国际视野 , 注重培养融通东西文化的一流人才 , 从而提升学校国际化水平。
2. 科学精神和人文精神并举。无论从现实与历史向度看 , 还是从自主性与交互性向度上看 , 人文科学和自然科学都是不可分离的 , 文理渗透极有利于通才教育与宽容人格精神的培养。
3. 创新精神。当前 , 创新精神和能力已成为生产力诸要素中最核心的要素 , 更成为大学精神的重要特征 , 而高校不仅是探索、发现、传播新文化的场所 , 更是树立创新精神、强化创新意识、培养创新思想、塑造创新人格的阵地。
4. 独特的个性气质。一所历史悠久的老校、名校在长期的办学中总会积淀出一种大学精神 , 成为学校的传统。它教育、塑造和熏陶一代代学子 , 这种传统可成为一种可传承的精神力量 , 成为学校的个性和特点 , 如浙江大学的求是精神和牺牲精神 , 北京大学的大度包容精神和思想自由精神等等。
( 二 ) 高校ＢＩ ( ＢｅｈａｖｉｏｕｒＩｄｅｎｔｉｔｙ ), 即高校活动识别
高校ＢＩ是高校ＣＩ的动态部分 , 是高校ＭＩ的行为体现。指学校的对内管理机制 ( 如学校的规章制度体系及运作系统 ) 和对外合作交流的活动等 , 这是高校对内产生强大凝聚力、对外形成巨大影响力的物质基础。为此 , 就需做好如下工作 :
1. 对内建立完善的管理体制 , 向管理要效益 , 完善弘扬大学精神的各项规章制度。如教学科研制度、人事管理制度、教职工的福利制度和各种奖惩监督和考核晋升制度 , 使全校师生有章可循 , 也有效地调动了师生的积极性。并适时开展广泛的教育活动 , 提高师生素质 , 提高效率 , 从而形成同心同德 , 爱我学校的凝聚力 , 强化师生的归属意识、参与意识 , 增强员工的自豪感和责任感。
2. 对外加强交流合作 , 以贡献求支持 , 以创新求发展。今天 , 高校不再仅仅是生产和传播知识的场所 , 还成为转化、交换知识的大市场 , 高校要利用学校人才和知识优势为社会服务 , 成为一个地区经济健康快速发展的源头活水 , 树立高校良好的社会形象。另外 , 高校要通过社会公益活动展示高校的文化形象和社会信誉 , 塑造新时代高校的品牌价值 , 为学校创造良好的外部环境。
( 三 ) 高校ＶＩ ( ＶｉｓｕａｌＩｄｅｎｔｉｔｙ ), 即高校视觉识别
高校ＶＩ是高校ＣＩ的静态部分 , 是学校外观形象识别系统 , 通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计 , 将高校理念传达给高校学人和社会大众 , 从而在视觉传达树立起统一的形象概念 , 其中包括两方面内容 :(1) 基本要素设计。 (2) 应用要素设计。
高校ＶＩ设计要注意 :(1) 高校ＶＩ是高校文化、大学精神的视觉体现 , 必须具有鲜明独特的个性和感召力。 (2) 规范化设计。 (3) 强调心境的感受和理智的认同。
高校ＣＩ三大构成要素是相辅相成、互为因果的统一体 , 以ＭＩ为主导的ＢＩ、ＶＩ的开发 , 需要建立在规范化、统一化和个性化的基础上 , 以共同的理念为支撑策划导入并实施运作。只有这样才能保证高校ＣＩ战略运作的完整性和高校品牌形象的综合传达。总之 , 高校ＣＩ战略解决的就是中国高校的“自我认识”和“自我塑造”。
二、高校ＣＩ的意义
1. 弘扬大学精神 , 促进高校健康快速发展。面对ＷＴＯ , 面对 21 世纪知识经济浪潮 , 高校ＣＩ战略的实施必须使高校在全球化背景下重新审视自己 , 所以 , 高校的领导者一定要解放思想 , 要有长远眼光和国际大视野 , 只要定位准确、措施有效、特色突出 , 高校教育目标才能实现。
2. 提高学校知名度和品牌价值。商品有品牌价值 , 高校也有。世界上很多一流高校有着不可估量的巨大品牌价值 , 高校ＣＩ就是通过具体的可识别的视觉形象把中国高校良好理念传播出去 , 使之走出国界 , 进而提高高校的知名度与美誉度。
3. 增强师生的内部凝聚力和归属感。ＣＩ的运作 , 要求高校师生都要积极参与和共同支持。在大学精神和办学理念确立的同时 , 要开展“爱我学校”教育 , 传播ＣＩ知识 , 使师生由被动接受到主动参与 , 从而增强师生的凝聚力和归属感 , 激发广大师生爱校热情 , 更好地投入到工作中去。
4. 对外展示高校实力 , 求得和谐发展的办学环境。高校ＣＩ战略的实施将使高校在激烈的竞争中脱颖而出 , 给学校带来后劲 , 也给学校的发展开拓了空间 , 求得了和谐发展的良好的办学环境。
三、高校ＣＩ要注意以下几个问题
1. 系统性。高校ＣＩ是一个长期性、创造性的系统工程。一方面 , 它是融合经济学、心理学、美学、设计学、传播学和管理学等学科的综合体系 另一方面 , ＣＩ战略的开展需要高校全体同仁的共同努力 , 高校ＣＩ从导入实施到见效益 , 有自己的规律性和时间性 , 切不可急功近利。
2. 独特性。高校ＣＩ要有自己的个性特点。被誉为ＣＩ之神的中西元男说过 : “ＣＩ最重要的是创造个性”。没有个性的高校ＣＩ是没有任何意义的。
3. 统一性。高校ＣＩ要有统一性思想 , 而不仅仅是视觉识别系统的表面改变。发展才是硬道理 , 只有高校ＣＩ的三大要素协调共进 , 这才是现代高校发展的出路。
4. 可持续性。高校ＣＩ要有可持续性眼光。随着时代的发展 , 高校理念也要与时俱进 , 在实践中不断更新 , 整合定位 , 以适应全球化大环境。
5. 传播性。高校ＣＩ是高校信息传达的全媒体策略 , 在导入中 , 不仅要向大众传播 , 还要向高校员工和社会团体传播。
6. 可操作性。高校ＣＩ的可操作性是指不仅高校ＣＩ的三大系统需要有可操作特点 , 而且ＣＩ导入计划也要符合实际情况 , 具有长期可执行性。
总之 , 高校品牌战略是质量最优化和效益最大化的有效途径 , 它的实施有历史必然性、现实紧迫性和未来趋向性 , 高校必须调整办学理念 , 切实作好高校ＣＩ的策划、导入和实施工作 , 只有这样 , 才能使我国高校尽快跻身于世界一流大学的行列。
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