全面导入 CIS战略 努力塑造企业新形象
我们北京城建集团是1983年由部队集体转业组建的，现在的人员构成既保留了部队的骨
干，又逐年吸收了一大批优秀的大学毕业生。集团现有职工 28000余人，有 230多家法人企
业。1998年我们组建北京城建股份有限公司，在上海成功发行冲京城建股票。
目前，我们集团已发展成为以建筑业为主，在工业与民用建筑、市政工程、地下铁道、高
速公路、深基础工程、机场工程、长输管线工程及建筑装饰等专业施工领域具有较强优势，具
有工程总承包的资质，形成了地下地上技术完备、成龙配套的综合施工能力。在主业快速发展
的带动下，房地产开发、勘测设计、工业生产、商贸、旅游、饭店业也取得了长足的发展，使
“一业为主，多元经营”的格局基本形成。
我们集团发扬“团结拼搏、惟实创新、追求卓越”的企业精神，坚持吨建精美工程，提供
满意服务”的质量方针，一业为主、多元经营、立足北京、积极开拓国内外市场。高速优质地
完成了一大批国家、北京市重点工程、外资工程和国际工程。集团国内20多个省市承担业务，
在10多个国家承建了工程。是国家120家大型企业集团试点单位之一、国有企业500强之一、
国际225家最大承包商之一。2001年，完成总产值154亿元，实现利润3．4亿元。
为迎接日益激烈的市场竞争和严峻的挑战，从1998年开始，我们策划、制定并成功导入C
IS战略并竭力推行，使企业形象识别设计在我们北京城建集团生根、开花、结果。
一、导入 CIS战略的背景
导入 CIS战略，是集团加大改革力度，调整发展战略的客观要求。
1997年4月，我们北京城建集团被国务院批准为国家120家企业集团试点单位之一。面对
这一客观形势，集团领导层深感动力和压力并存。从动力上看，这是国家对我们集团的信任和
寄托，能激活全体员工的激情和斗志。从压力上看，国有大中型企业作为托起中国经济的脊梁，
在改革和发展的问题上，起着“试验田”和“先行官”的作用。因此，在调整集团发展目标时，
我们要求到2010年把集团建设成为以土木建筑工程承包为主，房地产开发业、物业管理和海外
事业并举的产业多元化、经营规模化、管理现代化和跨地区、跨行业。跨所有制、跨国经营的
大型企业集团。在这样的战略目标指引下，企业自身的发展既要有对外部环境因素有力而发的
把握、利用，更要重视内在动力的挖掘、释放，坚持以人为本的原则，在对集团实施经营管理
软控制中，把全员的思想统一到一个共同的价值观、共同的信念、共同的奋斗目标上来，以一
种正确的理念引导大家的行为，才能使企业焕发勃勃生机。在这一思考的引发下，集团决定以
导入CIS为切入点，实施形象战略，以期“内聚人。订，外塑形扩，顺应改革大潮和时代的发
展。导入 CIS战略，是总结企业自身发展经验，促进企业向更高层次坐J良的必然选择。回顾
企业自身走过的路，我们深感在发展历程中，凝聚了三万名职工的智慧和汗水，是意志和勤奋的
结合。我们从小到大，由弱到强，从地下到地上，从游离在北京外环到进入北京市中。心，从单
一经营到多元发展，从国内市场迈向国际市场，走过了一段艰辛的历程。这主要靠一种精神的支
撑，这就是“同。心图治、惟实创新、追求卓徽，以及由这种精神培育出的“团结拼搏、令行禁
止、严谨求是、艰苦奋斗”的优良传统和作风。我们常用的一个口号就是“于一项工程，塑一座
丰部，以对社会良好的回报，使社会对我们‘毗京城建’产生一致的认同感，使我们的经营之路
越走越宽。
我们企业的发展史再次证明，进入 90年代，企业之间的竞争已从某些单一层次上的竟争，
发展到各个层次上的、立体的、全方位的企业整体性竟争，使企业形象和品牌成为企业最宝贵的
财富。谁能将良好的企业形象展现在社会公众面前，谁就能在对手如林的激烈竞争中脱颖而出，
赢得社会公众的认同、理解和支持。为此，集团领导决定导入CIS，努力塑造‘孔京城建”新形
象，以期形成系统化的形象张力。
oN的策划和推行
CIS内容宽泛，专业性强，实用性要求高，多学科交叉，难度太，既涉及企业的经营管理思
路，又包容企业思想政治工作及企业文化建设，是一项涉及物质文明和精神文明的系统工程。因
此，在策划和推行的过程中，我们牢牢把握如下重点：
（一）把集团发展战略作为CIS策划和推行的原点．企业导入CIS是一个有为而发并建主在
良好的社会功利基础上的行为过程。我们企业的CIS从设计到实施管理，涉及到的提案、调研、
设计、实施管理四个阶段，都注重把企业放在社会大循环的系统中定位，目的是使企业形象在参
与市场竞争的过程中凸显出来。因此，我们把服务集团发展战略作为企业形象设计、策划和传播
的原点。在CIS战略的初步设计阶段，主要把握两个重点条件：第一是把握社会对企业的认知度，
这是客观条件；第二是把握企业的脑心力和凝聚力程度，这是主观条件。达到两个目的：第一是
明晰我们企业在市场经济大循环中所处的地位、作用及发展前景；第二是明晰企业职工与企业形
成的向心力和凝聚力的程度。只有把上述两个重点和两个目的有机结合，使主观条件和客观条件
全部发挥作用，才是真正意义上的CIS。本着这样的思路，在策划初期，我们把内外调查、预测
作为重点，分析把握各类调研材料，去伪存真，去粗取精，从而得出比较科学的结论。
在企业形象设计策划过程中，我们始终把发展战略作为工作的原点，使CIS策划和推行成为
集团实现发展战略的助推器和催化剂。本着这样的指导思想开展CIS的策划，就避免了设计过程
中可能步入的弯路和盲区，保障了CIS策划的有序进行。
（二）CIS策划的原则
设计的原则是CIS策划思路和行为的指南，只有确定正确的设计原则，整个策划以至推行才
能流畅、高效。在策划前，我们对设计的原则注重反复地研讨推敲，升华出适用“五个变化”，
实现“一个突破”、一个结合”、“一个提升”、“一个增强”的策划、设计总体思路，即：适
用市场经济、科技进步、空间环境、人文心理、社会经济形态等五个要素的变化，突破传统思维
模式和框架的束缚，结合集团的个性特点和职工的意愿，全面提升北京城建的形象，形成系统化
的形象张力，增强集团的市场竟争能力。
（二）北京城建集团CIS构成要素在起草北京城建集团CIS方案时，我啊1更关注北京城建
集团这样一个拥有近三万名员工，经营范围涉及广泛的大型企业集团的形象识别系统所应涉及的
范围，这就是CIS的构成要素。因此，我贺］在设计过程中，强调建立三个相互联系、互为因果
的体系。
一是建立企业理念识别系统。在这一系统中，主要是通过对企业经营理念的定位，来传达
企业精神、企业宗旨、质量方针、企业作风、企业经营方针、企业哲学及企业口号和歌曲等，以
此来展示企业独特形象，使其成为企业独特形象的基础和原动力。
二是行为识别系统。在企业理念的指导下，通过对外参与、反馈，对内组织、管理、教育、
培训等活动行为的统一规范，来展示企业独特的形象。在此系统中，除了多年来坚持、遵循并逐
步完善的一系列管理制度外，我们把重点放在两个规范上，就是建立涉及97个不同岗位的行为规
范和5大类涉及49个不同场合的礼仪规范．这样企业上下，有岗必有行为规范约束，对内对外交
往，也有统一的礼仪规范遵循，使我们集团所有员工都有一个统一规范的行为准则，使每名职工
在社会交往的大系统中，形成一种价值符号，每时每刻都在传递统一的企业信息。
三是企业视觉识别系统。这是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标支配下，运用视觉
传达的方法，通过企业识别符号来展示企业形象的设计系统。在设计中我们本着实用性原则，将
其分为基础设计和应用设计两大部分。基础设计部分包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷
字体、标准图形、标准色彩、宣传设施标志、标牌、公文及办公用品外观等。应用设计部分包括
产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备及用品、工作服饰、
广告设施、公关用品和礼品，公司旗帜和徽志，指示标志和路牌等，使视觉识别成为企业形象的
直接传达系统，及时鲜明地向社会公众传递企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈的刺激，
最终树立起良好的企业形象。
在具体运作的方式方法上，我们时刻注意把CIS的原理与企业实际相结合，发动职工广泛参
与。仅企业精神用语征集，就收到近千条。收集上来的提案经专业人员归纳、提炼又反馈到职工
中去征求意见，反复推敲，最后确定。岗位行为规范涉及到企业的各个工作岗位，我们首先发动
职工写各自的岗位行为规范，也是经过多次反复推敲提炼。可以说，我们集团的CIS战略，凝聚
了三万名职工的心血和智慧。经过一年的努力，三个系统分别编撰形成北京城建集团CIS规范手
册一一企业理念识别规范、企业行为识别规范》和北京城建集团CIS规范手册—一企业视觉识别
规范》两本书，使之成为我们集团实施企业管理软控制的法典。
（四）北京城建集团CIS的推行
CIS的设计是一个艰苦的过程，在企业形象战略中只是第一步，更重要的是推行。只有认真
地推行、学习、掌握、贯彻，才能推动企业的建设和发展。在推行过程中，我们从企业的实际出发
，确定了推行步骤。一是召开CIS成果发布会，向社会公众和企业内部正式发布；二是拟定推行计
划和实施细则，下发推行意见：三是成立专门组织，建立相应的考核、监督体系；四是搞好各种宣
传配合，通过内外新闻宣传，短时期聚焦，吸引企业内外的注意力。企业专门拍摄了反映CIS工作
的专题片《魁力无穷入出版彩色宣传刊，出版三万册们匕京城建集团CIS手册精选本》，员工人手
一册；开展以CIS战略为内容的知识竟赛和企业歌曲大赛。这些活动的开展，把CIS的实施推向了
高潮；五是教育先行。集团开展了以“塑造新形象，迎接新世纪”为内容的主题教育，企业全员脱
产培训24小时；六是抓点带面，逐步推开，三步到位。为达到预期效果，我们分别选择有条件的施
工区、办公区、住宅区、生活区作为示范点，分类实施，重点突破，因地制宜，以点带面，逐步推
开，并采取三步到位的方法，即1998年底到1999年一季度为教育启动试运行阶段； 1999年为全面
实施阶段：2000年后已步入正规运行。
三、收获和体会
我喻跳京城建集团 CIS工作从设计推行到现在，已经历时四年半的时间。C！S作为一种企业的
形象战略，从诞生推行的那天起，就在职工中，在社会上产生了共鸣，显示出旺盛的生命力。
CIS战略出台以后，我们迅速在重点工程按规范向社会推出我们企业形象的外观设计。天安门
广场维修改造工程仅用一夜时间，就搭设起1500延米的企业形象标志围档。一夜之间的变化，赢得
了各界的赞誉。在极短的时间内，我们有计划地在新开工程采用了CIS设计成果，都受到好评。科
技会展扎心工地迎接了一批又一批观摩的人士。北京电视台曾在工地附近随机抽查，征询各界群众
的意见，人们说，这是呈现在首都的一道靓雨纷风景线。导入并实施CIS战略四年来，国家建设部、
北京市召开的有关会议上多次介绍CIS总结经验，先后接待了来自全国27个省市、十多个国家和地
区各界人士的参观考察。川01年，中国企业文化建设协会还把我集团导入CIS战略的实践活动评为
“中国企业文化建设创新实践岁。 2001年5月 4日，胡锦涛同志到我集团承建的海淀区西区综合楼
施工现场视察，对文明施工给予较高的评价，使集团职工倍受鼓舞。首都各新闻媒体对我们企业推行
CIS战略都给予极大的关注，多年与我们企业共事的合作伙伴也从CIS推行中看到我们企业的发展潜力，都愿意继续与我们开展各方面的交流和合作。
进入21世纪，K奥运行动规划》已经公布，WTO的贸易条款也在履行之中，我们企业面临加入W
TO和申奥成功后的巨大商机和挑战。我们认为，21世纪的经济赛局将在很大程度上取决于“文化力
”的较量。这种文化力是相对于政治力和经济力而言的。对于经济和社会的全面进步来说，对于区域
经济和企业发展来说，都是一种强大的内在驱动力，它会给企业带来有形的和无形的、经济的和社会
的双重效益。因此，我们认为，文化力是获得经济增长的有效手段，是企业取之不尽、用之不竭的财
富和智慧之源。为适应加入WTO和申奥成功的形势，我们集团已经着手，对CIS战略进行制、充和完善。 策划、导入和推行CIS战略近五年来的实践，使我们深深体会乳（一凡IS战略是对优良传统和
经验的总结和升华，是企业文化和管理的延伸，是企业思想政治工作与两个文明建设的最有效的载体。
加强和改进党在企业的思想政治工作是我喻1党多年倡导并奉行的原则。随着企业经营机制的转换，工作重心的转移，企业的思想政治工作由于缺乏必要的载体受到了或轻或重的影响，因此，企业
的思想政治工作针对面临的实际情况，存在急需改进和加强的必要。但如何加强和改进，寻找怎样的
一条途径实现加强和改进的目标，是企业党政领导，特别是从事思想政治工作的领导极为关注的问题。传统的思想政治工作模式要与变化了的企业实际结合，最有效的途径之一就是导入CIS。由于CIS战
略无论从理性还是视觉，无不显现出思想政治工作的生命力。成功的企业形象识别奈统的建设，是建
立在对传统经验的总结和升华基础之上的，是企业文化和管理的延伸，这样就使思想政治工作受到企
业全员的共同关注，并为之奋斗。正由于CIS具有较强的导向功能、塑形功能、促进经济发展的功能，才使其成为建立现代企业制度下加强和改进企业思想政治工作、促进企业两个文明建设最有效的载体。
（三）突出企业的个性化特征，是ofs的生命力之所在。CIS导入产生效果的大小，在相当程度上
取决于企业长期形成的个性形象。企业导入CIS的目的是为了实现自我、改善自我和超越自我。真正
的CIS并非经营本身的问题，CIS只是针对经营基础而准备，可以说是主观作用于客观，主客观的和
谐统一，而客观性是塑造的基础。我们北京城建集团是部队成建制转业组建的，无论是战争年代，还
是和平建设时期，人民军队的光荣传统都得到很好的发扬。转业以后，我们这支队伍继续保持和发扬
了部队时期优良的传统和作风，敢打硬仗，乐于吃苦，勇于改革，不断超越自我，作风纪律严明是我
们企业的一贯作风。这就是我们企业有别于其他企业的个性。因此，我们在策划和推行CIS战略的时候，牢牢把握这种个性化的特征，使之更加发扬光大。我们体会到，个性化特征讲的是差异性，要通
过CIS战略的策划和推行把优良的个性化特征显示出来，使之有别于其他，企业的 CIS工作才会更具
有生命力。
（三）CIS重在建设
CIS作为一项战略，重在建设。首先是企业主要领导对CIS的策划和推行要从思想上高度重邓，
既要舍得物质上的投入，更重要的是精力上的投入。企业的各级领导特别是决策层领导都要把CIS战
略的策划和推行作为自己义不容辞的责任，要有一个使命感。领导从思想上重视了，企业的CIS战略
的策划和导入才有保障，也才能落到实处，而不是仅仅看企业人、财、物投入上的多少。建筑业是利
企业，不可能占用更多的资金去搞广告宣传以达到提高知名度的目的，主要是用引发内功，把全员的
思想统一到共同的价值观、生活信念和奋斗目标上来，抓好质量、抓好管理、抓好服务，从而促进企
业整体素质的提高，塑造良好的形象，主动赢得社会的信赖，靠形象赢得竞争力。
第二，CIS建设要有广泛的群众参与。CIS战略的核。灯是人，是以人为本管理最直接的体现，只
有吸引全体职工参与其中，落实到每个工作岗位上，寸有依托，才会有实际的效果，才会使企业形象
彻底改观，否则，CIS就会成为无源之水，无本之木。第三，CIS建设重在知行合一。要有良好的监督
监控机制，要设立专门机构管理此项工作，要有计划、分步骤实施，一切按程序进行，才能不受客观
环境的制约和影响，迎接新的竞争和挑战。
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