产品形象
企业对外行为系统是企业动态的识别形式之一。企业的各种行为都要体现出企业理念，才能塑造出良好的企业形象，才能使企业形象具有统一的内核。因此，企业对外行为系统必须在理念系统的指导和制约下进行。企业对外行为系统大致包括：新产品规划与开发、服务活动与服务形象、企业形象广告策划、公共关系活动策划。
一、产品形象
产品形象，是指产品的命名、外形、功能、质量、商标、价格和包装以及营销等给公众留下的整体印象。产品形象的好坏直接关系到公众对企业的总体印象，良好的产品形象会给企业的生存和发展带来理想的外部经营环境。消费者对某一产品具有良好的印象，其原因并不仅仅是产品的外观、性能等，还涉及到有关的质量、服务、信誉、附加值等，这些都是产品形象的重要体现。
下边我们以海尔的产品形象设计开发为例。
海尔产品形象追求个性化。海尔非常注意产品命名的文化味、形象感、可视性，注入高附加值，例如电冰箱系列中的海尔冰箱小王子，海尔冰箱大王子，海尔冰箱双王子，海尔冰箱美王子，海尔冰箱帅王子等等，所有的王子系列与海尔的儿童吉祥物相融合，传递出产品可爱、可亲、可观形象，这对于引发消费者的购买欲无疑具有竞争优势。
再以康佳产品开发为例。
自1990年以来，康佳便在“康佳”品牌推出一级商标“彩霸”电视，以后又推出“劲力”音响，“好运通”通讯产品。既突出康佳的老品牌，又体现不断推陈出新的强劲趋势，每推出代表性的产品便冠名三级商标，诸如“双星超薄”、“天幕”阔屏幕彩电等，既保持了产品的连续性，又体现快速更新换代的实力，产生良好的社会效应。使“康乐人生，佳品纷呈”的康佳电子产品形象显示得实实在在。
服务规范制定
制定服务规范的目的，是通过它的贯彻实施，树立企业良好的服务形象，提高产品市场竞争力。
让我们看一看具有代表性企业的服务理念。松下电器公司是日本电器行业的佼佼者，1990年在世界20家大企业中名列17，被誉为“经营管理之神”。他们一条成功的经验，就是为用户提供良好的服务。他们制定了“销售服务三十条”，以提高服务质量。这些服务规范，既是一种理念，又是一种完整的服务方式和服务艺术，同时也具有很现实的可操作性。“销售服务三十条”的具体内容如下：
l．销售贩卖是为社会人类服务，获得利润是当然之报酬。
2．对顾客不可怒目而视，亦不可有讨厌的心情。
3．注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境是否良好，又不如注意商品是否良好。
4．货架漂亮，生意不见得好；小店中国较杂乱，但使顾客方便，反而会有好生意。
5．对顾客应视如亲戚，有无感情，决定商店的兴衰。
6．销售前的奉承，不如销售后的服务，只有如此，才能得到永久的顾客。
7．顾客批评应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。
8．资金缺少不足虑，信用不佳最堪忧。
9．进货要简单，能安心简单地进货，为繁荣昌盛之道。
10．应知一元钱的顾客胜于百元钱的顾客，一视同仁是商店繁荣的基本。
11．不可强行推销，不可只卖顾客喜好之物，要卖顾客有益之物。
12．资金周转次数要增多，百元资本周转十次，则成千元。
13．遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气。
14．在顾客面前责备小职员，并非取悦顾客的好手段。
15．销售优良的产品自然好，将优良产品宣传推广而扩大销售更好。
16．应具有“如无自己推销贩卖，则社会经济不能正常运转”的自信。
17．对批发商要亲切，如此则可以将正当的要求无所顾虑地向其提出。
18．虽然一张纸当作赠品亦可得到顾客的高兴，如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品。
19．为公司操劳的同时要为职员的福利操劳，可用待遇或其他方法表示之。
20．不断用变化的陈列（橱窗）吸引顾客止步，也是一种方法。
21．即便是一张纸，若随意浪费，也会提高商品价格。
22．缺货是商店不留心，道歉之后，应询问顾客的住址，并说：“马上取来送到贵处”。
23．言不二价！随意减价反会落得商品不良的形象。
24．儿童是福禄财神——带着儿童的顾客，是为了给孩子买东西，应特别注意。
25．时时应想到今天的盈亏，养成今天盈亏不明，则无法入睡的习惯。
26．要赢得“这是X X公司的产品吧”的信誉和赞赏。
27．询问顾客要买何物，应出示一二种商品，并为公司充当宣传广告。
28．店铺应造成热烈气氛，具有兴致勃勃的工作、欣欣向荣的表情和态度的商店，自然会招徕大批顾客。
29．每日报纸广告要通览无遗，有人订货而自己尚且不晓，乃商人之耻。
30．对商人而言，没有繁荣萧条之别，无论如何必须要赚钱。
这30条就是松下公司积累60年经验写成的一本生意经，也是值得营销服务借鉴的成功决窍。
营销服务是一门多种学科交叉渗透的科学，内容十分丰富，知识极为深邃，但其中最重要的还是必须树立良好的服务精神。企业领导人必须成为树立服务精神的核心与向导。还要善于把优质服务精神注入到企业经营理念中去。对员工进行培训、教育，调动员工的积极性，把提供优质服务作为每位员工的宗旨。
服务并不能完全以量化的客观标准加以衡量，它最终必须以消费者的满意为标准。但一般来说，迅速、热情、方便、诚意、亲切、独特，是优质服务所共同具有的，也是消费者所共同要求的。
我们再以海尔为例。海尔为追求产品的强劲竞争力和品牌形象力，在表现产品质量形象、技术形象、外观形象的同时，不遗余力地树立海尔特色的优质服务形象。以“真诚到永远”为经营理念和统一广告词，一以贯之的全方位传播；在全国家电行业独家推出“国际星级服务”。提出“用户永远是对的”的服务理念，和如下服务目标：“产品零缺陷，使用零抱怨，服务零烦恼”。海尔完善的服务体系，获得美国优质服务科学协会授予的“五星钻石奖”；海尔集团总裁张瑞敏被授予“五星钻石个人终身荣誉奖”。“真诚到永远”的深入人心与国际星级服务现象的树立，将海尔在全国家电的炽热化竞争中，同对手区别开来，明显高出一个层次。
促销活动策划
所谓促销，就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给社会公众，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。由此可见，促销的实质是营销者与社会公众之间的信息沟通。
促销活动的策划，就是通过各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策划，有效地实现企业与社会公众之间的信息沟通。
在对各种促销活动进行策划时，如何树立企业形象显得十分重要。因为，企业具有良好的社会公众形象，可以使企业和社会公众之间的信息沟通更顺畅、更持久，它对企业发展的影响也是深远的。
1997年8月，北京赶上多年未有的酷暑天气，一时间各大商场空调器被抢购一空，出现脱销现象。好些市民即便是买上空调，也要排队等候好几天，才能轮上维修人员上门安装。这时，素以“迅速反应，马上行动”作风著称的海尔集团，马上派遣一支300人的安装服务队伍增援北京，并通过大众传媒大作广告，真可谓“雪里送炭”，受到北京消费者的欢迎。这是一次非常成功的促销活动策划，同时对海尔的企业形象、产品形象又是一次有力的提升。
围绕着企业营销所进行的公关活动，我们称之为营销公关活动，诸如现场免费咨询、公益广告、公益活动等等。同时，现场促销也是塑造企业形象、品牌形象、产品形象最好场所与良机。促销现场统一视觉形象的POP、广告、吊旗、宣传品、促销小姐等的设计，是塑造优良企业形象与产品形象的必备手段；与此同时，围绕营销开展一系列公关活动，也尤为重要。
营销公关的核心是争取社会各方面的理解、信任和支持，在公众中树立良好的企业形象和产品信誉，达到促进销售的目的。它的着眼点不是企业的眼前利益，而是从企业战略目标实现及长期影响出发的。营销公关活动本身不是做买卖，而是通过公关活动促进销售。具体地讲，企业营销公关活动可选择的目标主要有以下几个：
（一）建立和提高企业及企业产品的知名度
知名度是企业的产品、名称、宗旨、任务、方针、政策、规模等公众中被了解的程度。知名度、信任度和美誉度三者可以反映出一个企业在社会公众心中的大致形象。企业知名度的高低，直接影响企业自身的经济利益，决定着企业的生存和发展。因为公众很难甚至不可能去一个他不知道的商店购物，也不太可能购买他没听说过的品牌产品。
（二）建立并提高企业及企业产品的信誉度
信誉度就是公众对企业及产品的信任程度。通过公共关系，用各种媒介使社会了解企业及产品的信誉，使公众与本企业打交道放心，购买企业产品时踏实。
（三）建立并提高企业及企业产品的美誉度
美誉度表示社会公众对企业的赞许程度。现代社会市场的发展，已由过去商品美誉的竞争转向企业美誉的竞争。良好的美誉度，可以吸引更多的目标顾客，开拓更大的企业目标市场，是企业得以生存和发展的重要因素，通过公共关系，宣传优质产品、优质服务、企业的经营管理水平与科技水平，可以树立企业良好的市场形象。
（四）取得社会谅解
现代企业处在复杂的社会环境之中，各种矛盾交织，比如工商企业间，厂家之间，产销之间，买卖之间，国家、企业和职工之间等，都有着复杂的经济利益关系和矛盾冲突。良好的公共关系，必须注意预防各种可能产生的矛盾和冲突，取得相互协商、谅解和支持。
（五）建立信息沟通网络
应广泛开展企业外部的信息交流，建立企业同社会各界之间纵横连锁的信息网络，及时测报社会环境变化和对企业行为的反应，取得社会各界的理解和支持。
此外，营销公关活动的目标还有许多其他选择，如联络感情、改变态度、引起行为等都可以做为公关活动目标。
总之，公共关系目标，实际上就是企业通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和标准。确定目标，对搞好企业的营销公关活动是十分重要的，它可以使公关活动主题明确，使公关活动针对性强，从而达到树立企业形象的目的。
社会公益活动策划
社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动，比如赞助社会福利、慈善事业、资助公共服务设施的建设等，通过这些活动，在社会公众中树立企业注重社会责任的形象，提高企业的美誉度。
社会公益活动从近期来看，往往不会给企业带来直接的经济效益，而且使企业付出额外的费用，但是，从长远来看，通过这些公关活动，企业树立了较完备的社会形象，使公众对企业产生好感，为企业创造了一个良好的发展环境。
策划社会公益性活动，可以从以下几个方面考虑：
（一）社会公益活动策划的准备性工作
在着手进行社会公益活动策划之前，应首先做好以下两项准备工作：
1．企业形象现状及原因的材料分析。它要求策划人员在进行策划之前，对策划所依据的材料进行一次分析、审定。调查材料必须真实、可靠，否则，再好的策划也不会取得成功。
2．确定目标，这是社会公益活动策划的前提。社会公益活动的具体目标是同调查分析中所确认的问题密切相关的。一般来说，所要解决的问题也就成了社会公益活动的具体目标。
（二）社会公益活动的对象选择
企业促销的具体目标不同，选择社会公益活动的对象也不一样。虽然社会公益活动总体上是以资助或赞助某一项活动为主要特征的，但是，社会公益活动的对象不同，其赞知动的内容、形式、特点及效果也不同。下面就目前几种主要的社会公益性活动进行分析：
1．赞助体育活动。体育运动目前成为全民性运动，特别是一些国际性的体育盛会，可以超越国家、民族和文化等各种界限，吸引成千上万的人们注意。企业向这类活动提供赞助，可以迅速地提高企业知名度，扩大产品销售。健力宝正是靠大力赞助全运会、亚运会、奥动会等举世瞩目的大型体育运动打响品牌，创立名牌，塑造善尽社会责任的优良企业形象。因此，健力宝在这方面堪称最典型的一例。
2．赞助灾区活动。资助灾区，为灾区人民排忧解难是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难，八方支援”的传统美德，当灾情到来之际，企业能够适时地组织此项公关活动，就会极大地触动社会公众的情感心弦，使社会公众产生共鸣。科龙集团对革命老区江西采取的千万元扶贫力行动，筹建“科龙村”，既扶持了贫困地区的经济发展，又扩大了企业的社会影响。
3．资助社会福利事业。企业选择对各种慈善事业、社会福利事业进行赞助，比较容易获得社会各界的普遍好感。金利来、康佳、健力宝等企业，在这方面均有出色表现。
4．赞助文化教育事业。文化教育事业是一个国家的立国之本，中国人素来对资助文化教育事业的人和事迹称赞为“尊师重教，功泽三秦”。企业通过资助“希望工程”，设立教师或教学奖励基金等各种赞助活动，可以塑造企业形象中的民族大义和社会责任感。这类公益性活动不是肤浅的，稍纵即逝的，它对企业的影响是深厚的。
（三）社会公益活动的运作技巧
虽然上述各种公益活动不会给企业带来直接经济利益，但是，在实施过程中，企业还是要运用各种有效的公共关系技巧，来扩大公益活动在社会上的影响。
1．举办隆重的赞助仪式。
2．新闻发布会。
3．传播传奇故事。
4．邀请社会名流给予评价。
我们以康佳为例。康佳在营销、公益活动等方面，将产品宣传融入形象之中，提高了广告、宣传的品位档次，产品更加轰动的社会效应，把“康佳产品遍四方，售后服务到府上”作为企业理念的延伸，也是对广大用户的承诺，通过举办“康佳质量万里行”等大型活动来增进与用户之间的感情。另一方面，捐资在延安兴办“深圳康佳希望小学”，参加电视扶贫活动，树立良好的企业形象；开展“全国家电维修技术能手大赛”等，对潜在的市场起到导向作用。
康佳通过一系列活动的目的在于，向内外公众树立优良企业形象：康佳不仅生产销售高品质的彩电，而且奉献一种优质的服务，展示一个大型企业振兴民族经济及回报社会的高层次文化度，使消费者广泛认同，最终使之感受到拥有康佳，不仅仅是领略清晰的画面、悦耳的声音等高科技，同时享有品牌文化附加值所带来的满足和自豪。
总之，企业在开始社会公益活动运作时，可以采取各种技巧和方式，大造公益活动声势，以此震撼社会公众，从而使社会公益活动形象生动。 | |
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